Kaubamärgid

Sisukord

Lühidalt

Nimi (kaubamärk, tootenimi), mis algul tähistab kindlat üksikobjekti, eristades toodet või tootesarja teistest, võib keeles aja jooksul muutuda üldnimeks (nimisõnaks), mis tähistab mis tahes sarnaste tunnustega asja. Sellised sõnad eesti keeles on nt eskalaator, tsellofaan, termos, pianoola. Üldnimeks muutumine sünnitab meelehärmi toote leiutanud ettevõttele, ent üldjuhul pole võimalik suunata, kuidas tavainimesed neid sõnu keeles kasutavad.

Pikemalt

Kaubamärk on tähis, millega on võimalik eristada ühe tootja kaupa või teenust teise tootja identsest või samasse valdkonda kuuluvast kaubast või teenusest. Kaubamärgil on mitmeid liike, nt võib ta olla sõnamärk, kujutismärk, helimärk, mustrimärk, liikumismärk. Kaubamärgi taga võib olla hoiatustähis ehk sümbol, mis näitab, kas kaubamärk on riigi patendiametis registreeritud (®) või mitte (™). 

Sõnamärk koosneb üksnes sõnadest, tähtedest, numbritest vm märkidest ilma kujundelementide ja värvideta. Sõnamärk võib olla näiteks nimi, tavakeele sõna või sõnakombinatsioon, tehissõna või loosung. Sõnamärgid on sageli registreeritud suurtähtedes kirjapildina, nt kaubamärgid POLAROID, JEEP,BUFF, LEGO, Eestis HELLUS (reg-nr 39238), LIFE KISSES YOU (reg-nr 49741).

Kaubamärk kujutab algul endast üksikobjekti nime (ehk ühe toote või teenuse nime), aga aja jooksul võib seesama nimi üle kanduda paljudele sarnastele toodetele või teenustele. Teisisõnu, nimi võib tasapisi muutuda üldnimeks (nimisõnaks). Nii on ajaloos juhtunud paljude kaubamärkidega. Eesti keeles on sellised sõnad nt eskalaator, tsellofaan, leukoplast. Inglise keeles kasutatakse selle protsessi jaoks terminit genericide (< ladina generalis ‘üldine’ + caedere ‘lõikama, tapma’), eesti keeles lahtiseletatult siis umbes kui (kaubamärgi) suretamine (keeles) üldistumise teel.

Üldnimeks muutumine sünnitab meelehärmi toote leiutanud ettevõttele, ent üldjuhul pole võimalik suunata, kuidas tavainimesed neid sõnu keeles kasutavad.

Uued sõnad keeles

Uued sõnad tulevad keelde mitmel viisil: luuakse uusi liitsõnu, tuletisi ja tehissõnu, laenatakse uusi sõnu teistest keeltest (loe lähemalt ptk “Uued sõnad”). Omaette rühm sõnade hulgas on nimed: pärisnimed ja tootenimed (kaubamärgid). Pärisnimesid (isikunimesid, kohanimesid) kirjeldatakse sõnaraamatus üheskoos teiste sõnade ja väljenditega. Mõned nimest saadud sõnad muutuvad oma keeles teisest sõnaliigist sõnaks, saades uue tähenduse, nt omadussõnaks (kafkalik, bondilik, mefistolik) või tegusõnaks (guugeldama, skaipima). Mõnedele nimedele lisandub uus tähendus, nt Kalevipoeg tähenduses ‘Soomes töötav Eesti ehitaja’. Kaubamärgid jõuavad sõnaraamatusse üldjuhul siis, kui nad on muutunud või muutumas üldnimeks ehk tavaliseks nimisõnaks (bakeliit, leukoplast).

Kuidas kaubamärgi nimi muutub üldnimeks

Kaubamärgid, mis on muutumas üldnimeks, moodustavad spetsiifilise neologismide rühma, püsides mõnda aega ebamäärases pärisnime ja üldnime vahelises ruumis. Kui kaubamärk saab nii laialt tuntuks, et see hakkab tähistama mingite esemete, nähtuste vm liiki ja ühtlasi selle liigi mis tahes liiget, muutub ta üldnimeks, mis fikseeritakse sõnaraamatus. Paljud üldnimeks muutunud kaubamärgid on rahvusvahelised sõnad, laenud teistest keeltest, nt eskalaator, džiip, leukoplast.

Kuidas otsustada seeüle, kas kaubamärk on juba “piisavalt sõna”, et see sõnaraamatusse võtta? Küsimused kuidas, millal ja kas võtta kaubamärgid sõnaraamatusse (üldnimena ehk sõnana) või suurtähelise kaubamärgina, on põhjustanud tuliseid arutlusi sõnaraamatu koostajate, kirjastajate ja kaubamärgi omanike vahel. Mõnikord on selliseid vaidlusi kritiseeritud kui rünnakut vaba väljenduse vastu (vt Landau 1989: 298–302).

Üldnime ja pärisnime vahekorra üle aitab tänapäeval otsustada tekstikorpus. Eesti keele suurimat andmekogu, eesti keele ühendkorpust, uuendatakse iga kahe aasta tagant, seni uusim, 2023. aasta versioon sisaldab 3,8 mld sõna. See on nii mahukas, et annab esindusliku ülevaate tänapäeva eesti keele kasutusest.

Keeleteadlased on välja töötanud keelelisi kriteeriume, mis aitavad otsustada sõna sissevõtmise üle sõnaraamatusse, näiteks:

  • suurtähelise ja väiketähelise kasutuse vahekord oma keeles, nt Martini ja martiini, Buff ja buff, Lego ja lego. Kui väiketäheline kasutus on saavutanud teatava sageduse, võidakse seda käsitleda üldnimena (nimisõnana). Igas sõnaraamatus on selle kohta kehtestatud oma reeglid ja tavad;
  • osalemine oma keele sõnamoodustuses, nt guugeldama, legotama, thatcherlik, džiibilik, vodkamartiini, jõululego, legoklots, toidutermos;
  • allumine oma keele sõnamuutmise reeglitele, nt buff : bufi (nagu šeff : šefi, dušš : duši), mitte buff : *buffi;
  • nimisõna kasutus mitmuses, nt džiibid, pianoolad, legod, bufid;
  • oma keeles muganemise ilmingud, nt džiip (< Jeep), kokakoola (< Coca-Cola), martiini (< Martini), pianoola (< Pianola);
  • sõnale tekib uusi tähendusi, muuhulgas ülekantud/piltlikke tähendusi, nt nailonid ’nailonsukad’, inglise Yo-Yo (‘rumal inimene’, esitatud Merriam-Websteri sõnaraamatus).

Kaubamärgid sõnaraamatus

Sõnaraamatute koostajad ja kirjastajad on sõnaraamatutes kasutusele võtnud tähise kaubamärk või © või ® või ™, et informeerida kasutajat kaubamärgi olemasolust või ajaloost. Kaubamärgi infot on siiski rakendatud üsna juhuslikult. See on mõistetav, sest kaubamärke müüakse ja ostetakse, need liiguvad omanikult omanikule, mis omakorda on tekitanud mitmeid õiguslikke vaidlusi (nt ettevõtte Fiat Chrysleri taotlus Bluetoothi kaubamärgi asjus). Samas suureneb pidevalt kaubamärkide ja nendest tekkinud sõnade arv sõnaraamatutes ja andmebaasides.

EKI ühendsõnastikus on välja töötatud enam-vähem ühtne viis, kuidas kaubamärgiinfot esitada. Nimed või üldnimed (sõnad), mis on kaubamärgid või mille aluseks on kunagi olnud kaubamärk, on sõnastikus tähistatud sildiga “kaubamärk”, nt Vespa, jacuzzi, džiip, eskalaator. Lisaks on rubriigis „Hea teada“ antud infot kaubamärgi, selle kirjapildi, ajaloo ja omaniku kohta, nt polaroid.

Kaubamärkide kirjapilt sõnastikus on allutatud eesti keele õigekirja reeglitele: neid kirjutatakse ja käänatakse-pööratakse nagu muid võõrnimesid või võõrsõnu, nt Google'i otsingumootor. (Vaata õigekirjaosast registreeritud kaubamärkide õigekirjajuhiseid.) Kui info on olemas, siis esitatakse kaubamärgi (sõnamärgi) algkuju rubriigis “Hea teada”, nt polaroid.

Kaubamärkide kirjeldusi EKI ühendsõnastikus ajakohastatakse pidevalt, kui seda on võimalik täiendada uue infoga.

Sõnaraamatu mõte on anda ajakohast infot keele, mitte kaubamärkide kohta. Sõnade olemasolu keeles on objektiivne paratamatus, mis ei olene sõnaraamatute koostajate ega kaubamärgikaitsjate tahtest.

Kirjandus

Koostanud Margit Langemets

Anna tagasisidet